El auge del e-commerce no compensa la caída del consumo offline, advierten especialistas

El presidente Javier Milei ha sostenido que el crecimiento del Producto Bruto Interno (PBI) es incompatible con un estancamiento o baja del consumo, como indican diversos informes de consultoras. En este sentido, afirmó que las ventas deben estar "volando" debido a un cambio en las modalidades de consumo, instando a analizar los balances de las empresas de e-commerce. Sin embargo, especialistas del sector observan apenas un "principio de recuperación".

Según datos del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC), las ventas en supermercados experimentaron un modesto crecimiento del 1,5% en febrero, partiendo de una base muy baja tras la devaluación de 2023, y registraron una caída del 0,3% respecto al mes anterior. Para marzo, se advierte sobre la primera contracción de la actividad económica tras diez meses de crecimiento mensual ininterrumpido.

"Si está creciendo tanto el PBI, no puede ser que no esté creciendo el consumo; de hecho, si lo tomás por cuenta nacional, el consumo está volando. Lo que está pasando es que está cambiando la modalidad de consumo", argumentó el mandatario, sugiriendo examinar los balances de las empresas dedicadas al e-commerce.

¿Qué sucede con el PBI?

Desglosando las declaraciones de Milei, si bien la actividad económica muestra una senda de recuperación con un aumento del 0,8% mensual en febrero y un 5,7% interanual, los sectores más destacados son la Intermediación financiera (30,2% i.a.) y Pesca (28,3% i.a.). El comercio mayorista, minorista y reparaciones avanzó un 7,4% interanual. No obstante, aunque el incremento interanual es significativo, la base de comparación (febrero de 2024) es baja debido a la caída posterior a la devaluación.

Además, la consultora Orlando Ferreres y Asociados proyecta una contracción de la actividad económica en torno al 1,2% mensual para marzo. En términos interanuales, se espera un crecimiento del 7,8%, acumulando para el primer trimestre del año una suba del 7,3%. "La mayor incidencia negativa provino de la industria, aunque también se sintió el retroceso mensual del comercio y la construcción", explicaron.

El panorama del consumo vía e-commerce

Javier Milei solicitó "abrir los balances del e-commerce" de empresas como Mercado Libre, aunque esta no dispone de mediciones actualizadas. La compañía observa que la categoría "supermercados" creció un 13% en el primer trimestre de 2025 en comparación con el mismo período del año anterior, sumando más de 11.000 vendedores.

"El hábito de consumo se dirige hacia el e-commerce, incluso para las compras cotidianas que antes se concentraban en las grandes cadenas físicas", señalan desde la empresa.

A pesar de este crecimiento, Osvaldo del Río, director de Scentia, explicó a Ámbito que el consumo masivo a través del e-commerce tiene un peso "relativamente poco" significativo en comparación con la venta presencial. En este sentido, confirmó que las ventas online muestran un crecimiento de alrededor del 8,4% durante el primer trimestre del año en comparación con el mismo período de 2024, según las mediciones de la consultora, pero que no logran "neutralizar" las caídas del consumo "offline".

Del Río aseguró que el consumo se encuentra más cerca de un "principio de recuperación", considerando las fuertes caídas registradas en 2024. En la suma total del consumo masivo, que incluye supermercados, autoservicios, almacenes, kioscos, farmacias, e-commerce y mayorista a consumidor final, se observa un crecimiento del 1,6% en marzo, frente a una base de comparación muy deprimida como lo fue 2024.

"Solo la categoría supermercados y autoservicios -que suman el 70% del consumo total- habían dado 5,4% negativo, pero como crecieron mucho las ventas en los almacenes, kioscos y farmacias hicieron que el índice se elevara al 1,6%", precisó el especialista, explicando este fenómeno por la "administración del gasto".

El aumento de las ventas en negocios de cercanía (kioscos, almacenes, etc.) se atribuye a que los sectores con menor poder adquisitivo optan por compras diarias de menor volumen en estos establecimientos, a menudo a precios más elevados y sin descuentos, debido a la disponibilidad limitada de efectivo, frecuentemente proveniente de trabajos informales con pagos diarios o semanales.

La Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) tampoco cuenta con estadísticas actualizadas. Los datos de cierre de 2024 revelan un crecimiento del 5% en las órdenes de compra, el menor en varios años, lo que indica una desaceleración del consumo. Según Gustavo Sambucetti, director de la cámara, este incremento se explica principalmente por la recuperación del consumo en el segundo semestre del año pasado.

"No hubo el mismo crecimiento que había años anteriores, cuando el consumo electrónico llegó a crecer al 20% (2020, récord por la pandemia) y otros años cerca del 15%", señaló el especialista.

Consultado sobre las declaraciones del Presidente, Sambucetti coincidió en que "de todos los canales, el e-commerce es el que mejor está performando", aunque no se aventuró a asegurar que esto se traduzca en una recuperación de las ventas perdidas en otros canales: "No sé cuánto impacta en el índice total la venta e-commerce", añadió.

La CACE lanzará el Hot Sale la próxima semana y espera un aumento en las ventas. "Este año tenemos más de 1.000 marcas, casi un récord -menciona Sambucetti-, con excepción de 2021 cuando fueron 1.080 compañías. Ahora estamos en 1.020 y van a ofrecer varios descuentos, tienen productos a diferencia de otros años".

"Estamos en un mercado de oferta, mientras que años anteriores estábamos en uno de demanda. Las empresas tienen ventas por debajo de las expectativas, por eso apuntan a dar grandes descuentos. Esto beneficia al consumidor", agregó el director de CACE.

En eventos de ventas online recientes, como el CyberMonday, también organizado por CACE, entre las categorías con mayor facturación se destacaron alimentos y bebidas, a pesar de no ser los productos más caros, ocupando el segundo lugar detrás de electrodomésticos y aires acondicionados.

Este fenómeno se explica por la necesidad de ahorro ante la significativa pérdida de poder adquisitivo de los argentinos. Los supermercados ofrecen descuentos superiores a los habituales, sumado a la posibilidad de financiación en algunas ocasiones, lo que resulta atractivo para los consumidores. Según Sambucetti, muchos optan por postergar compras para aprovecharlas durante estos eventos con descuentos y financiación.

Otro factor que podría frenar el repunte del consumo, contrario a las expectativas del Gobierno, es el estancamiento de los salarios privados. Si bien en febrero los haberes públicos, que venían rezagados, lograron superar a la inflación, los salarios registrados privados perdieron poder adquisitivo. Los salarios registrados acumulan una pérdida del 4,9% de poder adquisitivo desde noviembre de 2023: mientras que los del sector público experimentan un desplome del 14,7% en este período, los privados apenas recuperan un 0,2%.